La Brand culture : de la marque à l'icône

Aujourd’hui, branding narratif et Brand content s’imposent pour les marques. Dans quel but ? Celui de travailler leur culture de marque.

Qu’est-ce que la Brand culture ?

Repetto, Ladurée, Nike, Oasis, les marques sont bien plus que des agents économiques : ce sont des agents culturels, selon Daniel Bô (Brand Culture, 2013)

L’entreprise contient des valeurs immatérielles, un capital symbolique constituant l’essence même de son identité. Selon lui, l’avantage de la Brand Culture se trouve dans l’association de toutes les dimensions des produits et de l’entreprise. Cette dernière devient créatrice de valeurs et d’un univers de sens.

Si le Brand content est une notion démocratisée et appliquée par beaucoup de marques, il diffère de la Brand culture. Selon Daniel Bô, « le Brand content est le moyen alors que la Brand culture est une fin« . La création de contenus de marque est l’un des canaux pour transmettre la culture de la marque comme le logo, les lieux de vente, l’idéologie…

Les marques, acteurs culturels

Le lien entre culture et consommation n’est pas nouveau. Les marques ont toujours de près ou de loin, un lien avec une pratique culturelle, sociale. Aujourd’hui, elles se revendiquent « acteurs culturels » et travaillent leur Brand culture. Le message publicitaire n’est plus explicitement à but commercial et la publicité native permet d’atteindre un consommateur/lectorat exigeant, à l’oeil avisé. Les marques s’intègrent également dans la culture du quotidien des individus et sa banalité tout en s’imprégnant de celle-ci.

La Brand culture, destinée aux marques discount ?

Malgré ce que l’on peut penser, une marque discount communique. Ha bon ? Oui, car il est tout simplement impossible de ne pas communiquer. Néanmoins, on assiste à une communication pauvre culturellement, simpliste : le prix, le produit. Le consommateur ne rêve pas et ne développe que très peu d’imaginaire. Une marque comme Aldi communique sur sa fonctionnalité, celle d’être un canal de distribution de produits. Elle ne communique pas, mais cette stratégie en dit long sur sa position : l’anti-marque.

Si ces marques n’usent pas de la Brand culture, elles s’inscrivent dans une culture du besoin, par opposition au plaisir du consumérisme.

La Brand culture, l’avenir du luxe ?

Contrairement aux marques discount, le luxe c’est la dépense somptuaire. L’individu se représente avant tout comme consommateur de la marque, comme pouvant dépenser sans compter. L’essence même du produit de luxe ne se situe pas dans sa fonctionnalité, mais dans son capital symbolique et culturel. Historicité, art de vivre, savoir-faire ou encore rareté sont des éléments qui participent au processus de spiritualisation d’une marque de luxe. Les médias sociaux sont les meilleurs canaux de communication pour le secteur du luxe dès lors que sa possibilité d’y instaurer sa patte et son magnétisme.

L’exemple de Coca-Cola

L’entreprise a été l’une des premières marques mondiales a se concentrer sur la créativité sous toutes ses formes et par conséquent jouit d’un patrimoine culturel incroyable, y compris certaines des icônes de marques les plus durables telles que le contour de bouteille (1915) ou encore le célèbre ours polaire (1931). La marque s’appuie sur cette créativité un et style personnel afin de conserver sa singularité tout en restant pertinent et emblématique. Alors que certaines marques s’efforcent de mettre à jour en permanence leur image, Coca-Cola a prouvé qu’elle avait la capacité de se renouveler tout en restant fidèle à ses racines.

Lorsqu’on pense Coca-Cola, on pense au Bonheur. Lorsque la marque travaille sa communication, tout est filtré à travers les valeurs fondamentales qui sont celles du bonheur, rafraichissement, optimisme, d’authenticité. La stratégie de Brand culture exercée par Coca-Cola reste pertinente et parlantes pour les personnes qui ont aimé la marque mais les nouveaux adeptes. L’intemporalité est la source de son succès.