Quel poids du dark social dans le partage de contenu ?

Il y a la face cachée de la lune (dark side of the moon), mais connaissez-vous la face cachée du web social ? Appelé Dark Social, il se définit par l’ensemble des partages effectués dans les communications digitales privées comme les emails, ou les messageries instantanées. Ce terme a été inventé par Alexis C. Madrigal, rédacteur spécialisé sur les technologies du site Atlantic.com, en 2012, pour faire référence au trafic provenance de sources que les outils d’analytics sont incapables de tracker.
RadiumOne, en partenariat avec Tpoll a réalisé une étude basée sur le comportement de plus de 9000 utilisateurs à travers le monde. Cette étude met notamment en exergue que l’activité dans le Dark Social est deux fois plus importante.

Le Dark Social deux fois plus important que le public.

Les éditeurs et annonceurs limitent leur attention et investissement à des activités qui se déroulent sur la face visible du web social comme Facebook ou Twitter, où le partage est trackable. L’étude nous montre que les utilisateurs suivis, 84% partagent du contenu en ligne, dont 32% le font uniquement sur le Dark Social. On remarque aussi que 69% de la totalité du contenu partagé a lieu en privé, les 31% restants représentent l’activité qui a lieu sur les canaux de partage publics.

Qui partage du contenu en ligne ?

Rien de bien nouveau ou surprenant ici. Mais toujours intéressant de voir que les plus âgés ne partagent que sensiblement moins que les 16-34 ans.

Mais sur le Dark Social, les tendances s’inversent…

… et s’accentuent lorsqu’il s’agit des personnes qui partagent uniquement par ce biais.

Répartition sphères et par thématiques.

Ça saute aux yeux, les amateurs d’animaux ont tendance à s’exhiber plus que les autres. Outre cette réalité vaseuse, on remarque les thématiques à contenu viraux ou personnels sont souvent majoritairement partagés sur le Dark Social.

Plus de partages, mais moins de clics.

Bien que le partage sur le Dark Social pèse 69% du total, il ne représente que 16% des clics !

Comment suivre ses partages ?

L’étude va plus loin que de simplement faire un état des lieux de cette face cachée du web social. Elle offre aussi des pistes sur les moyens à mettre en oeuvre pour tracker certains partages. Par exemple, RadiumOne vante l’utilité de l’installation d’un module de short URL. Au delà d’offrir la possibilité de raccourcir les URLs, il peut aussi permettre de tirer de suivre simplement leur efficacité sans passer par un moteur d’analytic complexe.
Le tableau ci-dessous fait ressortir que la maitrise et le déploiement des URLs courtes est largement supérieur aux USA qu’en Europe. Le secteur eCommerce reste bien entendu le plus avancé.

Les URLs courtes brandées comme on peut le voir sur le graphique plus bas semblent aussi être un vrai gage de confiance. Alors qu’on ne sait pas ce qu’il se cache derrière un lien bit.ly, une URL laissant paraître le domaine vers lequel il pointe rassure et incite plus au clic.

L’étude fait aussi mention d’une étude de cas d’Universal Music Group ayant utilisé les URLs courtes brandées pour les sites de ses artistes et ayant apportés des performances à +300% comparé à la moyenne.