Finies les plages paradisiaques sur lesquelles de jolies jeunes femmes se prélassent en maillot de bain ? Finies les grandes forêts verdoyantes où des familles s’adonnent à des balades à cheval ? Finis les accueils chaleureux des hôtesses au chignon parfait à bord d’avions luxuriants ? Eh bien presque.
Car si certains offices de tourisme et compagnies aériennes continuent d’user des codes traditionnels du voyage pour vanter les mérites de leurs destinations, d’autres choisissent de croire en l’expérience client, replaçant l’humain au cœur de leurs stratégies de communication. Enfin !
On aime les paysages lointains… mais on réclame aussi de la proximité !
À l’heure où la consommation collaborative est omniprésente, le secteur du tourisme n’échappe pas à la tendance. Services de location ou d’échange de domiciles (nightswapping), de carrés de pelouse (gamping) ou encore de canapés (couchsurfing) entre particuliers, ont en effet plus que jamais la cote. Alors pour faire face à cette montée en puissance de ces systèmes de partage de nos voyages, les acteurs phares du marché se doivent de réagir.
Couchsurfing, nightswapping, gamping… Le temps de la consommation collaborative est aussi arrivé sur le marché du tourisme.
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Plus que jamais, la connivence est de mise. Les consommateurs réclament de l’expérience, du partage, de l’humain, et ce, sans payer plus cher, bien entendu. Impression de déjà-vu ? Pas tant que ça. Effectivement Coca-Cola, HTC ou encore Nissan ont déjà investi le créneau avec des campagnes et des philosophies au plus proche de ces insights consommateurs. Néanmoins, le secteur du tourisme, quant à lui, restait jusqu’alors encore sur la défensive. Certes, d’autres ressorts créatifs comme l’humour, étaient déjà venus égayer les messages publicitaires, mais une certaine barrière restait plus ou moins infranchie, celle de l’expérience sociale. Un comble pour des acteurs promettant de vivre de forts moments de partages au-delà des frontières !
Des marques qui vont désormais au-delà d’une relation client soignée
À écouter les consommateurs, observer les initiatives transsectorielles et oser défier les codes établis, certaines marques ont néanmoins commencé à franchir le pas. Focus sur de récentes campagnes de communication touristiques de trois acteurs du secteur : S’il y a bien une entreprise qui a montré la voie, c’est KLM. Reine de la relation client, la compagnie aérienne a fait de l’expérience sociale le centre de sa stratégie. Dernière opération en date : les dessins/messages de proches sur les sièges des passagers avant le décollage, touchante attention, délivrée à un moment clé.
Embarquement immédiat pour une expérience touchante avec KLM.
Sur un ton encore plus onirique, la marque, en partenariat avec Disney, avait également organisé une avant-première de Planes à bord d’un de ses avions, complétée par une expérience digitale ludique et cohérente a su également générer émotions et proximité.
Immersion totale dans l’univers de l’aviation avec KLM.
Expérience prolongée en ligne via une mécanique de gaming digitale.
Dans un autre registre, l’Autorité du Tourisme thaïlandais a récemment fait le buzz avec une campagne que les relais d’information ont qualifiée de « choc ». Sous forme d’un film de témoignage tourné en caméra embarquée, sans logo ni slogan, partant de l’histoire d’un vol de sac, « I hate Thailand » a en effet détourné les codes traditionnels du secteur. C’est sans doute la combinaison d’un storytelling soigné et d’une réalisation au style amateur – à l’image de celles qui font le succès des aventuriers du quotidien fans de GoPro – qui a viralisé cette vidéo.
« I hate Thailand » c’est plus de 2 millions de vues à ce jour sur Youtube.
Enfin, côté opérations promotionnelles, en cette fin d’année où le bénéfice prix prime, Air Canada semble, quant à elle, avoir trouvé un moyen de jouer la carte de l’émotion avec une campagne d’ambient marketing. Le principe ? Envoyer des pilotes dans un bar de Grande-Bretagne où une communauté de Canadien a pour habitude de se retrouver, pour leur offrir des billets retour pour la période des fêtes. Ces visages humains venus à la rencontre des prospects avec une attention et un discours empreints de générosité a ainsi redonné une image de proximité à la compagnie.
Air Canada offre un retour aux sources pour les fêtes.
Ne plus seulement vendre du rêve en en mettant plein les yeux, mais relever de nouveaux enjeux
User Generated Content, Ambient Marketing, expériences digitales et autres moyens générateurs de partage semblent ainsi venir petit à petit compléter les paysages de rêves et les services premium que nous offrent les acteurs du tourisme depuis des années.
Mais avec l’essor parallèle des comparateurs de prix qui, eux, agissent uniquement sur des créneaux fonctionnels, dénués de valeur ajoutée, cela suffira-t-il ?
Et, au vu de la montée en puissance quotidienne de la vente en ligne, le milieu du voyage réussira-t-il à tenir ses promesses de magie et d’expérience sans perdre à nouveau le côté relationnel que nous considérons aujourd’hui comme primordial ?
Enfin, sur un marché que nous avons compris comme très codifié, où le ROI demeure une priorité, l’innovation servira-t-elle les attentes de partage des consommateurs ou ira-t-elle dans le sens de la rentabilité ?
Une chose est sûre, l’envie de s’évader et de découvrir le monde n’est pas prêt de quitter le consommateur, reste à voir comment les marques vont le convaincre à sauter le pas !