Classements et autres prévisions de tendances sont de rigueur en fin d’année. C’est encore mieux quand ils sont faits par des spécialistes, ce qui fut le cas hier matin en introduction du forum « Mobile First » de la MMAF (Mobile Marketing Association France) : Thomas Husson, Vice Président & Principal Analyst chez Forrester, livrait sa vision des principaux enjeux et tendances du mobile pour 2015. Comment crée-t-on une présence de Marque en combinant les technologies ? Comment va-t-on mieux servir les instants mobiles des consommateurs ? Furent les questions posées en ouverture au sujet.

1) Le mobile catalyseur des investissements technologiques.


Pour pouvoir proposer des expériences plus « riches » aux consommateurs, il faut pour la plupart des entreprises investir dans une lourde transformation technologique. D’après Forrester le fossé se creusera en 2015 entre ceux qui considèrent le mobile comme un canal et ceux qui l’intègreront à une stratégie, comme un catalyseur du changement.
Bien que le titre du jour de la conférence ait été “mobile first”, Thomas Husson affirme au contraire que le mobile doit de manière croissante être pensé dans une approche multicanale, qui touche le web, la supply chain, les ventes… C’est en étant connecté à tout l’écosystème de l’entreprise que l’on va pouvoir contextualiser et personnaliser les offres mobiles.
À titre d’exemple on a évoqué les investissements colossaux de Home Dépôt – 1,5 milliards de $ pour revoir l’intégralité de l’expérience client – ou ceux de Hilton, plus d’un demi-milliard de $. Rappelons qu’Accor a récemment annoncé un plan d’investissements de 225 millions d’euros sur le digital… Et méditons sur le fait qu’en France, 80% des entreprises du CAC 40 ont plus de 100 ans, à l’inverse des Etats-Unis où ce sont les moins de 15 ans qui dominent les marchés boursiers…

2) la priorité à l’évolution des organisations.

La nécessité de s’adapter est devenue vitale et les entreprises intègrent de plus en plus d’expertises digitales. Mais ces expertises n’ont pas toujours accès au niveau du board, des décideurs. Il manque encore des sponsors internes, des “catalyseurs” capables de mettre en œuvre et d’industrialiser des expériences contextuelles. Moins de 10% des entreprises sont aujourd’hui prêtes à répondre aux enjeux du mobile. L’agilité, terme à la mode, doit concrètement être mise en oeuvre. À fin 2015 Forrester estime que 25% des entreprises seront prêtes à revoir leurs organisations. C’est encore peu. Même certains pure players dont 50% du business est généré par le mobile ont besoin d’évangéliser en interne sur le mobile… C’est dire.

3) l’impact sur les modèles économiques sur de nombreuses industries.


Santé, assurance, paiement… Les modèles de ces secteurs dits “traditionnels” sont bouleversés. On pense par exemple au pricing dynamique (ie. Uber), aux offres flash en fonction du lieu du mobinaute, ou à la manière dont les modèles d’usage basés sur des données comportementales vont altérer les modélisations de coûts ou de revenus.

4) Innovation : de la Silicon Valley aux pays émergents.


Le point reviendra plusieurs fois au long de la journée : il est souvent instructif de regarder du côté des pays émergents, passés directement à la case mobile sans passer par la case desktop. Des pays comme le Brésil, la Russie, l’Afrique du Sud ont passé le cap de 50% de pénétration des smartphones.

5) Des apps de marque à une expérience intégrée.


La majorité du temps média aux USA se passe sur le mobile, et 80% sur les apps. Alors forcément tout le monde veut son appli… Sauf qu’en raisonnant ainsi les Marques omettent 2 points :
a) on passe encore du temps sur le web mobile. Il est donc fondamental, on ne le répétera jamais assez, de fournir en premier lieu une expérience fluide aux mobinautes sur son site de marque.
b) 85% du temps passé sur les apps se passe sur 5 apps. Facebok, Instagram, Gmail, Twitter, Ebay, ou Youtube, la liste varie un peu en fonction des marchés. Alors si vous n’avez pas la killer app qui vous permettra d’intégrer la shortlist… commencez par traiter le point a), vraiment !
De plus en plus, il va falloir aller chercher les consommateurs là où ils sont, sur les carrefours d’audience. Proposer des expériences intégrées avec des API ouverts ou offrir des expériences fluides, sans passer nécessairement par la pub. Exemples parfaits de cette tendance, Google Maps qui vous propose de zapper les transports en commun au profit d’Uber, TripAdvisor qui vous suggère de réserver une table avec la Fourchette :

Maps+Uber

TripAdvisor+La Fourchette

6) Une pub vraiment mobile, qui sort de l’ombre du web.


Il s’agit de cesser de dupliquer les recettes du web – elles-mêmes duplicata des recettes de la TV – pour créer un langage propre au mobile, des expériences intégrées et bien sûr s’appuyer sur l’explosion de la vidéo.

7) Une place de marché de contenus mobiles de marque.


Forrester pense qu’un des géants du web (Apple, Facebook, Google) va s’emparer d’un segment émergeant dans l’univers des startups et lancer une place de marché de contenus de marques mobiles réunissant éditeurs, marques et développeurs.

8) Des instants mobiles aux micro-instants mobiles.


Avec les objets connectés, on va de plus en plus pouvoir déporter les services sur d’autres écrans. La valeur sera dans l’info apportée précisément au bon moment sur les autres écrans, par exemple la montre. Une notification qui évite de prendre en main son téléphone et d’ouvrir l’app… Forrester met en garde : il ne sert à rien de lancer une app pour les wearables si on n’a pas déterminé en amont comment on peut servir ses clients dans ces micro instants.

9) La vie privée devient un enjeu de différentiation de l’expérience mobile.


Pour Thomas Husson pas de doute : ceux qui en sortiront gagnants seront ceux qui sauront prouver leur capacité à respecter la vie privée. Pour illustrer son propos, il a rappelé à l’audience que les gens ne retiennent pas ce qu’on leur dit mais les émotions qu’on leur fait ressentir. Puis l’assemblée a été invitée à participer à une expérience : celle de de sortir son smartphone, de le délocker et… de l’échanger avec son voisin. Quel sentiment bizarre, de violation d’intimité ! Notre mobile est un des objets les plus intimes que nous possédons, et aussi une mine d’or de données. Les Marques qui respectent la vie privée et qui sont claires sur les données qu’elles utilisent et celles qu’elles n’utilisent pas vont se différencier des autres. C’est clairement une tendance qui monte.

10) L’émergence progressive des mobiles wallets.

Un autre enjeu sera de savoir combiner sa stratégie avec des innovations comme les beacon, passbook, pour ajouter de la valeur ajoutée et des services, avant, pendant et après la transaction (en France, McDo est l’un des précurseurs de l’intégration à Passbook). On va voir ces wallets se transformer en plateformes marketing, car leur audience de plus en plus importante permettra d’aller chercher les consommateurs au delà des applis des marques. Le trafic n’est pas encore tout à fait arrivé, mais les entreprises ont intérêt à s’y atteler dès maintenant car d’après Forrester c’est le sens de l’histoire.

Au fil de la journée, cette introduction ne sera pas démentie par les interventions des nombreux autres contributeurs sur les thématiques du mcommerce, mtourisme, mentertainment et mpaiement.
Les enjeux mobiles sur lesquels nous sommes à de nombreuses fois revenus :
– la rapidité d’évolution des technologies et la nécessité pour les grandes entreprises peu agiles de travailler avec des jeunes structures au contact de l’innovation,
– le fait que le mobile n’est pas une histoire de technologie mais de scénarisation de l’expérience client,
– l’intérêt pour les marques de collaborer pour des solutions fédérées, ouvertes en API, apportant de l’usage au consommateur dans ses moments de consommation, plutôt que des initiatives individuelles et propriétaires. Des marketplaces sectorielles de valeur.
– l’enjeu de la sécurité des données.

Merci à Forrester pour ce partage d’intelligence et à la MMA pour cette belle journée.