Le discours des grands patrons français sur la stratégie de leur entreprise converge depuis peu vers l’intégration des 3 grandes tendances de transformation du monde : la globalisation, la digitalisation et la responsabilisation.
Jean-Paul Agon, PDG du Groupe L’Oréal, déclarait ainsi récemment à l’Usine Nouvelle :

« Le monde est en train de vivre trois changements majeurs qui touchent toutes les entreprises. Le premier, c’est l’enrichissement des nouveaux grands pays, un bouleversement économique mondial. Le deuxième, c’est la digitalisation. Et le troisième, c’est le changement complet de comportement et de responsabilité des entreprises. Mon rôle est de stimuler, lancer et mettre en œuvre la transformation de L’Oréal dans ces trois domaines. »

La globalisation

Avec la globalisation, il s’agit pour les annonceurs d’aller chercher la croissance là où elle est, de capter le ou les milliards de consommateurs supplémentaires issus de la classe moyenne émergente de Chine, du Brésil, d’Indonésie ou d’ailleurs. L’enjeu essentiel est de déployer sa marque, de la rendre désirable sur d’immenses marchés où les attentes et les motivations d’achats sont souvent spécifiques. Un des leviers est l’innovation frugale : le lancement de nouveaux produits conçus avec pour contrainte de limiter au strict minimum le prix de vente unitaire pour pouvoir s’adresser au plus grand nombre.

La globalisation est le mouvement dans lequel les grands groupes sont les plus avancés et il s’accompagne déjà d’effets « retour » : l’émergence de marques issues des grands émergents (Lenovo, Haier, Tata, Natura..), le passage de marques occidentales sous giron chinois ou indien (Burger King, Volvo, Jaguar..), le développement de nouveaux centres d’influence (la Chine dans la téléphonie, la Corée dans la beauté ou la musique, etc.) et même un début de relocalisation de certaines productions vers les pays développés (Apple, Walmart..).

La digitalisation

Le digital pousse les entreprises à revoir l’intégralité de leur chaine de valeur. Il fait émerger de nouveaux marchés, de nouveaux acteurs, de nouveaux business modèles et redistribue complètement les cartes dans certains secteurs. De façon transverse, c’est un moyen pour les entreprises d’accroitre leur efficacité à tous les niveaux – dans l’innovation, la production, la distribution, la vente, etc. -, de développer leur dimension de service et de déployer avec les consommateurs une relation beaucoup plus proche : en contact continu, sans intermédiaire, personnalisée.

La transformation digitale n’en est qu’à ses débuts et elle ne va cesser de bouleverser le développement des entreprises dans un contexte où les flux de données se déploient chaque jour un peu plus dans notre environnement, se rapprochent même de notre enveloppe physique jusqu’à intégrer nos vêtements, notre corps et bientôt notre cerveau.

La responsabilisation

Dans un monde de surabondance chaque produit est évalué au travers de son impact environnemental, social, et sur la santé. Les annonceurs ne peuvent plus se contenter de s’adresser au consommateur et doivent prendre en compte le citoyen. D’où la montée en puissance des démarches de développement durable et RSE, à l’origine souvent limitées au registre du discours (green washing, social washing) et qui ont évolué vers des actions de plus en plus concrètes et engageantes. Cette responsabilisation des entreprises est aussi le signe du rôle de plus en plus large des acteurs économiques dans le monde d’aujourd’hui, de leur impact sur notre vie et notre société, en même temps que d’une certaine mise en retrait du pouvoir politique.

Ces trois méga-trends sont intimement liés. Le mouvement de responsabilisation est ainsi largement issu de l’accélération de la mondialisation et de son impact sur l’environnement et les conditions de travail dans les pays développés. Le digital a lui un impact particulier sur les deux autres tendances.

Le digital, un enjeu qui impacte les autres grandes dynamiques de transformation

Par la diffusion de pratiques et de contenus à l’ensemble de la planète, le digital contribue au phénomène de globalisation et à la propagation d’une forme de culture mondiale. En même temps, comme l’a très bien démontré Frédérique Martel dans « Smart », par la géolocalisation et le déploiement de services de proximité, le digital est aussi un facteur d’hyper localisation. Pour les entreprises c’est un moyen redoutable de combiner des stratégies globales et des actions locales.
Le rapport du digital à la responsabilisation est plus complexe. Malgré un caractère toujours plus glouton en serveurs et en électricité, la digitalisation du monde peut avoir un impact globalement positif sur l’environnement, par exemple avec le développement de véhicules intelligents partagés permettant d’économiser l’énergie et de décongestionner le trafic routier, ou avec le déploiement de capteurs connectés épargnant le gaspillage de millions de mètres cube d’eau dans les réseaux d’alimentation, contribuant ainsi à la ville intelligente. Performance des entreprises et bénéfices pour la société dans son ensemble vont ici de pair.

Sur le plan social, les apports du digital sont évidents dans les possibilités offertes au plus grand nombre d’accéder au savoir, de faire valoir son opinion, de mieux contrôler sa santé, etc. et par la prise en charge des travaux les plus pénibles. Mais les destructions d’emplois causées par l’irruption du digital dans certains secteurs, la mise en place de modèles de travail reposant sur l’ultra-flexibilité et le monitoring obsessionnel de la performance, et l’exploitation mal contrôlée des données personnelles posent de sérieux problèmes. En offrant les moyens de toutes les dérives, le digital teste en quelque sorte la capacité des entreprises à agir de façon responsable.

Un challenge global pour les entreprises

Au final il est heureux de voir que les grands groupes français inscrivent à présent leurs démarches dans les 3 grandes dynamiques de transformation du monde. Plus que jamais, leur capacité à se déployer sur le digital devient un facteur de réussite, ou d’échec, sur tous les fronts.