Zoom sur Social Studio, la dernière offre de Salesforce

Cet automne, les conférences, salons et autres tables rondes autour des métiers du marketing et du digital fleurissent. Après le symposium Adobe le 4 novembre dernier, Siècle Digital était présent le 18 novembre à un petit-déjeuner débat proposé par Salesforce. Dans le magnifique décor de l’hôtel Concorde Opéra, on a pu débattre – vaste sujet – sur « Le Futur du Marketing ». Ce fut aussi l’occasion de découvrir en avant-première Social Studio, qui serait lancé le lendemain.

Chiffre choc, on apprenait par exemple durant cette matinée qu’aujourd’hui un responsable marketing peut travailler avec plus de 1000 outils marketing dans plus de 40 catégories différentes. De quoi avoir le vertige lorsqu’on est décideur face à une offre aussi pléthorique, sur des solutions techniques qu’il n’est pas évident d’appréhender sans les pratiquer. Et ce n’est pas près de s’arranger si l’on en croit cette prévision de l’institut Gartner : à horizon 2017, les directions marketing devraient investir plus en dépenses technologiques que les DSI.

Alors pour ceux qui ne connaissent pas, essayons d’abord de donner un aperçu de l’offre Salesforce… C’est bien compliqué tant son champ d’application est vaste et le système complet. Retenez qu’il s’agit notamment de solutions de CRM hyper complètes, conviviales à manier pour l’utilisateur, et permettant d’analyser le parcours client, de scénariser et de programmer au plus fin des interactions en fonction de son parcours (message d’accueil, message promotionnel, message de relance etc). Et bien sûr d’ajuster les actions en fonction de leurs performances, en temps réel ou presque.

Dit comme ça et vu de l’extérieur, ça paraît être la définition du CRM. Mais n’oublions pas qu’aujourd’hui dans de nombreuses sociétés les outils – parfois d’un autre âge – limitent les équipes dans leurs stratégies. Ainsi quand une direction marketing souhaite s’adresser à un échantillon « hommes-bretons-25-40ans », elle doit souvent émettre une demande à son service informatique, qui lui renverra « dans les meilleurs délais » un fichier excel contenant les informations demandées – si tant est que le serveur n’ait pas planté bien sûr…
Charge à elle ensuite d’entrer les informations du fichier dans son outil CRM pour pouvoir planifier l’opération souhaitée. Avec des outils comme ceux proposés par les acteurs type Salesforce, tout est dans le cloud et accessible directement : les fichiers client, la capacité à les trier comme la capacité à leur affecter des actions marketing. Ça n’a l’air de rien pour le néophyte, mais il y a là de quoi faire rêver de nombreuses directions marketing et de la relation client.

Venons en maintenant à Social Studio. Il s’agit d’une offre sur le social, qui combine plusieurs technologies que la société proposait déjà auparavant, mais en modules séparés.

4 fonctionnalités majeures :

1. l’écoute : monitorer les conversations sur les réseaux sociaux. Non seulement les principaux, mais more than one billion social data sources including Facebook, Twitter, YouTube, blogs, news*. Visiblement, la compétition entre les fournisseurs de data se fait aussi sur la quantité que l’outil peut ingérer. OK, ici ils voient large.
2. l’analyse : évidemment, une telle quantité de data ça peut submerger. L’outil permet d’une part d’identifier et de filtrer les contenus d’influencers (afin par exemple de traiter plus rapidement en service après vente un individu au score Klout** élevé qui se serait exprimé sur les réseaux sociaux) et d’autre part de filtrer des mots clefs pour analyser des tendances, des conversations, des thématiques…
3. le push de contenus : avec une analyse aussi fine, on peut construire des campagnes qui frôlent le one-to-one. Ford par exemple n’hésite pas à lancer des voitures sur les média sociaux via des campagnes micro-ciblées. On imagine évidemment que leur ROI est bien supérieur à des campagnes plus généralistes.
4. favoriser les interactions entre les services de l’entreprise : cette interface unique peut servir à tous les services de l’entreprise, chacun muni de son login. Le service marketing n’est pas le seul intéressé par la data collectée, loin de là. Sont aussi concernés le service commercial, les équipes relation client, les équipes produit et innovation… Tous ceux qui en écoutant ce qui se dit sur les médias sociaux vont pouvoir avoir un insight sur leur domaine et ajuster leur offre ou service en fonction. On voit bien l’intérêt pour tous et le temps gagné : la data est commune et accessible sur une plateforme centralisée. Plus besoin de faire suivre des informations, chacun peut aller puiser directement à la source. C’est une solution contre les fameux « silos » et ne les sous-estimez pas : c’est contre eux que la plupart des entreprises luttent aujourd’hui.

“Working with Salesforce, Activision has created engaging self-service and social customer service experiences tied to each game. We are able to help more people and resolve their issues more quickly, in the ways they prefer to communicate,” said Tim Rondeau, senior director of customer service, Activision (NDLR : société d’édition de jeux videos). “This has translated into a large channel shift—in 2011, 45 percent of customer inquiries happened over the phone. Today, greater than 90 percent of all service inquiries are handled in self-service or social. Furthermore, we believe our social customer service programs complement our digital marketing strategy and help increase player engagement”  témoigne un client satisfait.*

Alors ce que Siècle Digital a voulu comprendre, c’est ce que cette solution apportait de nouveau sur le marché. Après tout, des outils de social listening il y en a d’autres. Des outils de CRM, de parcours conso, de planification de campagnes il y en a d’autres. So why the fuss ? Des réponses que l’équipe nous a apportées (puissance du cloud, simplicité de prise en main de l’outil, solution multidevice…), celle qui nous a le plus marqué par son caractère novateur c’est la complémentarité social media/fichier CRM :
Imaginez. Vous faites partie du fichier client McDo et vous habitez à New York. McDo a votre nom, votre adresse email, votre adresse postale. Vous recevez déjà leurs pushs promo sous forme de SMS, email, et/ou notifs géolocalisées dans l’app en fonction de votre profil et de leurs scénarios. Désormais avec Social Studio, il suffit que vous interagissiez avec la Marque sur les réseaux sociaux pour que votre fiche client soit enrichie de l’information et un canal supplémentaire de relation créé. Ainsi la prochaine fois que vous vous géolocaliserez à San Francisco vous pourriez recevoir un message du genre « nice to see you in sunny West Coast. Why don’t you stop by for breakfast, coffee is on us » avec un BR dedans. Un peu flippant mais… pretty neat, non ?

En d’autres termes, un pas de plus encore vers l’omnicanal en temps réel, véritable Graal des temps modernes.

En intro nous employions le terme de vertigineux. Il semble également convenir pour notre conclusion. La data est au cœur de toutes les conversations. Il faut la maîtriser, la comprendre, savoir la manipuler… « Faites parler la data », « soyez pertinent grâce à la data », « on ne peut plus ignorer la data »… les injonctions pleuvent. Elles nous rappellent ce commentaire un peu désabusé que faisait récemment en off un directeur du digital d’une grande société de luxe : « elle a bon dos la data ! ». Et effectivement : face aux possibilités infinies qu’elle offre, face à ce marketing où le real-time et le one-to-one ne sont plus science-fiction mais réalité, tout est possible… mais encore faut il savoir imaginer et scénariser ce tout. Et là c’est l’humain qui rentre en jeu.

Picasso disait : « Les ordinateurs sont inutiles, ils ne savent donner que des réponses ». Plus que jamais, le marketeur visionnaire sera celui qui saura ne pas se noyer dans ses outils et laisser la place à une réflexion qui ne perdra jamais de vue qu’émotion et créativité sont les deux des leviers les plus puissants du marketing.

*extrait du communiqué de presse Salesforce
** Klout est un outil de mesure de l’ereputation dont l’algorithme est fondé sur la présence sur les médias sociaux d’un individu et son « pouvoir d’influence ». Barack Obama a un Klout de 99 et Justin Bieber de 96. On considère qu’un Klout est « gros » à partir de 50. De nombreux débats existent sur la pertinence ou pas de ce score, qui reste l’un des outils les plus « reconnus » sur le marché.