L’absurde participatif, le "new black" des marques

Avoir entre 18 et 30 ans aujourd’hui c’est aimer tomber sur des photos sorties de nulle part, c’est adorer apprendre des micros infos sur tout et rien (d’ailleurs, saviez-vous qu’au-delà de 25°C, les koalas préfèrent se blottir contre les acacias plutôt que les eucalyptus !) et surtout, surtout, c’est jubiler en partageant ses trouvailles avec ses amis via les réseaux sociaux. En résumé, des expériences absurdes, on aime ça, et on en redemande !
Alors rien de surprenant si, face à ces jeunes assoiffés de surprises délirantes, les marques ont décidé de prendre part au jeu…

Du registre humoristique à celui de l’absurde participatif

Bien que l’humour fasse partie intégrante des registres traditionnels publicitaires (rappelons ne serait-ce que le spot mythique d’OMO avec ses singes parlants), en revanche, l’émergence d’un rapport plus étroit entre marques et consommateurs est en effet à souligner. Depuis quelque temps, l’individu est déclaré comme « empowered » et les campagnes participatives fleurissent. Alors, lorsque les marques choisissent de s’inspirer des insights et besoins de leurs jeunes cibles en optant pour des tonalités et mécaniques de campagnes décalées, elles vont désormais au-delà d’une création fun à vocation top-down, et leur proposent d’en devenir les co-auteurs, en ayant, bien entendu, recours au pouvoir de viralité du digital.

Dans le cadre de sa campagne « Extra », en juin 2014, Granola propose de prolonger l’histoire absurde de son spot sur Twitter en faisant chanter les messages de 140 caractères par la star du spot : le renard empaillé !

Ainsi naissent des opérations aux objectifs variés, allant de celui de rajeunir des marques, à l‘instar de « Ça envoie » de La Poste, à celui d’alimenter leur image comme « Extra » de Granola, en passant même par celui de sensibiliser un public comme les récentes campagnes virales type « Ice Bucket Challenge » ou « #WakeUpCall ».
L’« absurde participatif », comme on pourrait nommer cette tendance, semble ainsi se vouloir être un moyen, pour quiconque en a besoin, de capter et d’engager une jeune cible que l’on connaît volatile… Mais jusqu’à quel point ?

De tendance à too much

À l’image de la campagne de Veet « Mon Minou tout doux » née aux premiers balbutiements de ce phénomène en 2011, les risques de bad buzz ou de « bide » semblent, en effet, en dessiner les limites.

2011 – Veet lance « Mon Minou tout doux » une campagne digitale décalée controversée… vite arrêtée.

À vouloir devenir complices de leurs prospects via des contenus de plus en plus décalés – parfois utilisant un langage « djeun’s » à outrance telle la campagne de la sécurité routière « Si t’as pas Sam, t’as le seum » – les marques ne risquent-elles pas de perdre en crédibilité ? De faire disparaître leurs valeurs derrière un masque de clown ? Voire de repousser une cible qu’elles avaient prévu de séduire ?
Ce sont en tous cas des risques à mesurer avant de se lancer dans une telle opération. Face à eux, la cohérence avec l’ADN de la marque se doit d’être claire, l’amplitude du discours mesurée, les objectifs identifiés, de sorte que viralité et risques de bad buzz puissent être anticipés.

Enfin, parce que c’est en ayant recours à des moyens digitaux (réseaux sociaux, sites web interactifs, apps mobiles, réalité augmentée…), que cette tendance de l’expérience absurde prend de l’ampleur et gagne en intérêt, les marques doivent s’assurer de leur degré de maitrise des nouveaux médias. Les 18-30 ans sont, en effet, une cible qui les connait, les aime, les anime, il faut donc avoir conscience qu’ils n’hésiteraient pas à user de leurs pouvoirs d’internautes aguerris pour dénoncer ou détourner une campagne qui ne leur conviendrait pas… Comme ils se feraient un plaisir de devenir les co-auteurs de contenus qu’ils jugeraient drôles, surprenants ou encore amazing.