Tabac et Réseaux sociaux : pourquoi pas une nouvelle bouffée ?

Dans cet article, je vais me faire l’avocat du Diable !
L’industrie du Tabac à maintes reprises a fait polémique : produits dangereux pour la santé, éthique du produit, ciblage des jeunes, corruptions, etc. Mais ses relations publiques ont été parfaites (oui Avocat du Diable…), ses ventes dans le temps le confirment malgré un ralentissement voir une baisse (dans certains pays) de la consommation en volume .

Pour le cas de la France, Les chiffres français de la consommation connaissent une baisse depuis plusieurs années en mettant en avant l’effet « Augmentation du prix ». Depuis 1990, le prix augmente chroniquement sans de réel impact sur la consommation. Cette baisse en France n’est pas dû au seul facteur du prix mais elle est liée à la baisse du pouvoir d’achat continue de ces dernières années, l’augmentation des ventes de cigarettes de contrebandes, des ventes à la frontière (Belgique, Luxembourg, Espagne et Italie) où les prix sont inférieures et également le phénomène de la e-cigarette qui connaît une forte croissance…
Les jeunes aiment allumer une cigarette au bord d’une terrasse ou en soirée. Les plus âgés sont dépendants, et les non-fumeurs sont tentés par les films et leurs amis parce que le « lifestyle » l’emporte sur la raison (on ne va pas se mentir dans cet article).

Quel merveilleux produit que la cigarettes qui « tâche » la santé et continuent à se vendre malgré la règlementation et les taxes.
Sacha Guiltry disait : « Article 1. Le tabac est un poison. Article 2. Tant pis. ». Tout est dit…

Mais même si les ventes sont toujours là, pourquoi l’industrie du Tabac n’utilise pas Internet pour augmenter ses ventes ? Toute industrie qui se respecte a cet objectif !

Dans un premier temps, les fabricants de Tabac ont su utiliser parfaitement bien le marketing traditionnel. L’exemple (entre autres !) de l’homme Malboro ne va contredire personne :

Les hommes qui se respectent fument (tel est le message subliminal).

Alors pourquoi les marques de Tabac n’utilisent pas pleinement Internet comme nouveau levier de croissance ?

Pour la suite de cet article, nous allons essayer d’oublier toutes les législations propres à chaque pays qui autorisent ou interdisent ça ou ceci aux industriels du Tabac.
Cet article a pour but de poser des questions d’ordre marketing qui se révéleront fausses ou vraies dans le futur : une prospective qui va faire un tabac ?

Tabac et Internet : pourquoi pas ?

#La/les consommateurs : que demander de mieux ?

Un des principaux avantage des marques de tabac, c’est la fidélité. Quel autre produit peut se vanter d’une telle « ferveur » pour sa marque ? Un consommateur qui commence à fumer régulièrement une marque va continuer la consommation (presque) toute sa vie.
L’industrie du tabac l’a très bien compris et c’est pourquoi la cible « jeune » est si intéressante pour elle… L’adolescent qui commence à fumer des Lucky Strike continuera sur la même lancée à 30-40-50-60-… ans !
Les jeunes hommes ont été longtemps le coeur de cible du tabac, mais au fil du temps les femmes sont devenues un marché étincelant… Cigarette mentholée, slim, ou filtre ont été créées pour cette typologie féminine. La cigarette, autrefois virile, est devenue aussi un symbole de liberté féminine (E. Bernays en est le merveilleux stratège – avocat du Diable, ne l’oublions pas…).

La Vogue en vogue…

Internet, ce média encore très peu utilisé correctement par les marques est un outil qui se prête parfaitement à la cigarette.
Les études sont là ! Internet est utilisé principalement par cette génération Y née entre 1980 et 1995. Cette cible est friande du Web fixe comme le mobile (smartphone et tablette).
Ces consommateurs qui achètent des livres peuvent bien le faire pour des cigarettes.

Pour autant, les planner strategic ont dû trouver des insights disant que le paquet de « clopes » s’achète chez le tabac presse proche du domicile ou sur le chemin « métro-boulot-dodo ». Mais cet insight n’était-il pas valable pour les livres à une époque pas si lointaine ? (Marcel Pagnol n’était pas sur Amazon France en 2000…). Pour l’instant c’est encore vrai, mais pour combien de temps ?

Le digital ou numérique (pour les puristes) est le nouveau média fort qui va fusionner avec tous les médias d’hier (TV, Cinéma, Presse, …). Le négliger, c’est faire une croix sur la croissance de sa marque !

#Site Internet, trop contraignant…

Du postulat que nous venons de voir, la question qui se pose est : pourquoi les marques de tabac n’optimisent pas leur site Internet pour en faire un site e-commerce ?
Malgré le fait que nous ne voulions pas faire fi des règlementations actuelles ou futurs des pays, elles sont pourtant bien là… À l’instar des marques d’alcools, les sites Internet sont contraints de respecter les lois en vigueur : en France, la vente online du tabac est interdite. L’autorisation de la vente de tabac est jalousement protégée ! À l’inverse, aux États-Unis, plusieurs états comme la Californie autorise la vente en ligne.

De plus, les sites Internet « vitrines » sont parfaits pour le corporate : présenter sa marque, la gestion du RH ou encore la visibilité sur le Web (référencement nous voilà !).
Mais à part les actionnaires, les journalistes, les étudiants et leurs projets ou encore les très peu curieux, ces sites n’intéressent pas les consommateurs qui ACHÈTENT.
On rejoint ce que nous disions précédemment : à quoi bon acheter des cigarettes en ligne alors que le tabac presse est situé sur le chemin du retour ? En France, c’est vrai, mais si nous regardons chez nos amis les Belges, le tabac s’achète en magasin comme Carrefour… Alors les « Drives » qui vendent des fruits et légumes ne pourraient-ils pas apporter du tabac à domicile sans frais supplémentaires ?

La législation n’ira sûrement pas dans le sens des marques de tabac, c’est alors dans d’autres supports Internet que celles-ci pourront trouver un levier !

Un clic une clope ?

#Le social media, le briquet parfait

Les réseaux sociaux… Quels merveilleux outils pour Les Gauloises, Lucky Strike, Malboro et compagnie. Mais pourquoi ?

D’une part, nous avons vu qu’Internet est le média par excellence pour cette JEUNE génération qui demain prendra la relève !
D’autre part, les consommateurs de réseaux sociaux sont principalement de la gent féminine (l’écart n’est pas immense, mais bien présent). Autant de facteurs pour les producteurs de tabac de foncer sur le social media !

L’analytique des utilisateurs est une chose mais la forme de ces réseaux sociaux est aussi un argument. Que ce soit Facebook, Twitter ou même Pinterest, les images/vidéos sont au centre des « Shares », ‘RT » ou « Repin ». Le tabac, d’un point de vue non consommateur n’est qu’essentiellement visuel et odorant. Internet est essentiellement visuel, ça colle !
Par la même occasion, les images/vidéos sont les meilleurs vecteurs d’histoires ! Les films sur Grands Écrans sont une excellente stratégie pour influencer. Ces réseaux sociaux le sont aussi ! Le « gamin » de 15 ans qui fume sa cigarette est un excellent moyen d’inciter d’autres jeunes à consumer du tabac… L’ampleur est déjà là où des adolescents comparent les goûts des cigarettes sur Internet d’une manière non officielle.

https://www.youtube.com/watch?v=9CFoORz48DA

Visuels, instantanéité, nouveau moyen de communication, etc… sont autans d’atouts pour les industriels de faire un tabac (jeu de mot oblige…).

Mon ami qui fume une cigarette est mon ami…

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Pour savoir réellement pourquoi la stratégie de l’industrie du tabac ne repose pas plus sur Internet, il faudrait poser directement aux intéressées. Mais il n’y pas plus fermé que les fabricants de cigarettes. Il a fallu des années de long procès pour obtenir un droit de regard sur leurs stratégies.

Si la loi française interdit la vente de tabac sur Internet, rien n’empêche aux industriels de se servir d’Internet pour optimiser leur croissance.

D’autant plus que la cigarette se voit concurrencer par la cigarette électronique. Celle-ci jouit d’une meilleure image (pour l’instant) grâce à un lobby européen efficace ainsi que d’une présence encore assez récente sur le marché.

Cet article, pour ou contre, a pour but de faire réagir consommateurs comme professionnels.