Dans son étude The Science of Sharing 2014, Unruly a examiné les 14 publicités qui ont été diffusées durant le Super Bowl 2014 (SB2014). Le but étant de comprendre pourquoi certaines ont eu un tel succès et d’autres ont manqué leur coup.

Éléments clés.

• Le partage diminue. En 2014 le nombre total de partages a diminué de 29% par rapport à 2013. Les trois publicités les plus partagées du Super Bowl totalisent 2,2M de liens de moins que les trois premières de l’année précédente. En revanche, sur l’année 2014 le partage de vidéos brandées a augmenté de 22%.
• Les stars n’apportent pas de partage. Pour les 3 publicités les plus partagées du SB2014, il n’y a aucune célébrité dedans. Et d’ailleurs, seulement 13% des publicités les plus partagées au monde ont un featuring avec une star.
• L’humour est un activateur aléatoire. Une majorité d’annonceurs cherchent à créer du contenu marrant, et échouent la plupart du temps. L’humour est aussi l’activateur émotionnel le plus utilisé, le plus difficile à exporter, et au final le plus compliqué à réussir.
• Les publicités les plus puissantes sont celles qui suscitent une réaction psychologique intense. La chaleur et la joie sont les activateurs qui ont le mieux soutenu les publicités du SB2014.

Se concentrer sur le partage plutôt que les vues.

• Le partage fait toute la crédibilité des vidéos et est l’indicateur d’un engagement profond. Les vues s’achètent mais les partages se méritent et prouvent la valeur d’une vidéo. Si une vidéo est partagée, c’est que quelqu’un a arrêté son activité pour partager de l’information sur une marque ou un produit.
Le partage est le e-bouche-à-oreille de la publicité et crée 20 à 50% des décisions d’achat.
• L’audience sociale a bien plus de chance d’effectuer une action après avoir regardé une vidéo brandée :
- 38% déclarent parler du produit
- 13% vont voir le site du produit
- 9% cherchent le produit sur internet
- +7% de mémorisation et d’association de la marque

C’est aussi une question de timing !

Avec plus de 24M de partages par jour, il y a une vraie opportunité pour les marques qui réussiraient à connecter leurs espaces achetés pour la TV avec les espaces achetés online où leurs publicités peuvent être vues et partagées avant, pendant, et encore après le SB2014.

Unruly-Super-Bowl-ad-shares-by-day

Le pic viral pour une publicité en ligne se produit en général le lendemain de sa diffusion avec 25% du total des partages dans les 3 premiers jours, et 50% dans les 3 premières semaines.

Capture d’écran 2014-05-09 à 15.27.01

Les gagnants sont…

Budweiser : Puppy Love
1 649 000 partages
50 382 000 vues

Budweiser : A Hero’s Welcome
279 000 partages
9 130 000 vues

Coca-Cola : America Is Beautiful
219 000 partages
11 440 000 vues

Audi : Doberhuahua
211 000 partages
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