Dossier : Les règles encadrant la publicité française brident-elles nos créatifs ?

Tout est parti d’un article de Capital, datant de février 2010, sur lequel je suis retombé il y a peu, et dont le sous-titre était :

« Sexisme, violence … Pour ne pas choquer, les spots sont de plus en plus édulcorés. »

Dans cet article nous pouvions lire qu’en 2009, 23 000 films destinés à être diffusés en TV ont été refusés par l’ARPP car non conformes aux règles encadrant la publicité. Nous apprenions également que deux campagnes sur trois avaient reçu un avis négatif pour les 17 000 présentées en radio, affichage et presse.

Et le patron de l’agence Australie, Vincent Leclabart d’ajouter : « Cet organisme {L’ARPP} fait trop de zèle ».

Mais alors qu’est-ce que l’ARPP et quel est exactement son rôle ?

Est-ce pour cela qu’en France nous ne voyons pas les mêmes publicités qu’en Angleterre ou qu’aux Etats-Unis, notamment en matière d’alcool ?

« Je vous parle d’un temps que les moins de 20 ans … »  ou dans la publicité, les repas étaient accompagnés d’un verre de vin et d’une cigarette. Les femmes étaient « aux fourneaux » pendant que leurs maris buvaient du whisky dans le salon. Les voitures roulaient à vive allure dans des milieux naturels et les enfants mangeaient grassement bonbons et sucreries. Les campagnes Banania et leurs slogans « Y’a bon » ou encore le fameux « Moulinex libère la femme » allaient bon train.

Mais de nos jours tout cela est bien fini (et ce n’est pas plus mal dans certains cas, avouons-le) car en effet nous l’avons dit plus haut, les règles encadrant la publicité sont plus nombreuses qu’auparavant. Les publicitaires doivent prendre de plus en plus de précautions pour ne pas enfreindre la loi ou encore même choquer le public. Car notre société ne laisse aucune chance à la moindre dérive publicitaire.

L’ancien président d’EURO RSCG C&O expliquait (dans ce même article) que : « le politiquement correct nous interdit désormais de froisser quiconque ».

D’autant plus que cet encadrement est très élaboré et contrôlé à la fois par l’Etat, par les professionnels et par les particuliers.

Nous pouvons alors nous poser un certains nombre de questions :

La création publicitaire souffre-t-elle d’un tel contrôle ? Perd-elle de son brio ? Les créatifs sont-ils bridés dans leurs réflexions ? Passent-on à côté de grandes campagnes, étouffées dans l’œuf avant même d’avoir franchies la salle de réunion ? Ou alors ces contraintes poussent-elles nos DA et autres CR à réfléchir encore plus ? A inventer sans cesse autour de ce cadre juridico-moral ?

Les avis sont plutôt partagés chez nos amis créatifs et à la question : « La multiplication des contraintes a-t-elle aseptisé la pub ? », l’ancien directeur de l’ARPP, Joseph Besnaïnou, répond : «Je ne le crois pas, les créatifs trouvent toujours de bonnes idées».

Commençons donc par le commencement avec l‘Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP). C‘est une association interprofessionnelle de type loi 1901 qui constitue un organisme privé d’autorégulation de la publicité en France. Elle regroupe 4 types d’adhérents, à savoir les annonceurs, les agences conseils en communication, les supports de diffusion ainsi que des associations et des syndicats. Elle est présidée par une haute autorité indépendante et est gérée par un conseil d’administration de 30 membres.

Sa mission est de mener des actions en faveur d’une publicité véridique, saine et loyale dans l’intérêt des consommateurs et des professionnels de la publicité.

Elle a pour but d’établir avec les acteurs majeurs de la publicité les règles d’autodiscipline de la profession. Elle se doit également d’assurer l’examen préalable systématique des spots télévisés avant diffusion et de conseiller tous les supports de publicité avant l’insertion d’une campagne.

Enfin elle se porte garant du respect des règles établies par la profession.

Elle dit elle même sur son site web : « En d’autres termes, sa mission est de parvenir à concilier liberté d’expression publicitaire et respect des consommateurs. Le maintien de cet équilibre entre créativité et responsabilité est au cœur de l’autodiscipline publicitaire. »

C’est ce que nous allons vérifier ici.

Voici les 4 domaines d’actions de l’ARPP :

– Les recommandations : elles déterminent les règles que les professionnels de la publicité se donnent au-delà de la simple application des lois qui peuvent déjà la réglementer

– La mise en conformité avant diffusion : les adhérents de l’ARPP peuvent la consulter avant la diffusion d’une publicité. Elle est obligatoire pour les campagnes TV.

– Les interventions : l’ARPP, ainsi que les consommateurs peuvent se saisir d’une campagne non conforme aux règles déontologiques même après diffusion.

– L’interface avec les pouvoirs publics : l’ARPP représente auprès des pouvoirs publics, les professionnels de la publicité.

Schéma d’action de l’ARPP (source : arpp-pub.org)

Un des exemples les plus frappants est sans aucun doute la loi Evin, du nom de son auteur Claude Évin (ou loi du 10 janvier 1991), qui lutte contre le tabagisme et l’alcoolisme en établissant le principe d’une interdiction de fumer dans les lieux affectés à un usage collectif, ainsi que dans les lieux collectifs de transport. Elle limite fortement le droit de faire de la publicité pour les boissons alcoolisées et les produits à base de tabac afin de protéger les jeunes des opérations de marketing.

Les messages interdits :

– La publicité pour l’alcool ne peut pas viser les mineurs, ni utiliser leur image
– La publicité ne doit encourager une consommation excessive ni constituer une critique de l’abstinence ou de la sobriété.
– La publicité ne doit créer de confusion quant à la nature et au degré alcoolique des boissons, laisser entendre que la consommation de boissons faiblement alcoolisées est susceptible d’empêcher les excès ou, à l’inverse, tirer parti du degré alcoolique élevé des produits.
– La publicité ne doit pas suggérer que les boissons alcoolisées sont dotées de propriétés thérapeutiques, ont un effet stimulant, sédatif, anti-conflictuel, ni vouloir démontrer qu’elles peuvent améliorer les performances physiques, psychiques ou intellectuelles.
– La publicité ne doit présenter la consommation de boissons alcoolisées comme une aide pour surmonter des problèmes individuels ou collectifs ni illustrer ou mentionner des succès obtenus grâce à la consommation de boissons alcoolisées.
– La publicité ne doit vouloir démontrer que la consommation de boissons alcoolisées contribue à la réussite sentimentale, sportive, sexuelle, constitue un signe de maturité, un attribut de la virilité, ou est indispensable à la réussite sociale.
– La publicité ne doit associer la consommation de boissons alcoolisées à des situations de chance, d’exploit, d’audace ou d’exercice d’un sport.
– La publicité ne doit associer la consommation de boissons alcoolisées à la conduite de véhicules à moteur ou au maniement de machines potentiellement dangereuses.
– Elle ne doit pas faire allusion ou mettre en scène des véhicules ou des machines-outils.

I. Les publicités « dans le moule »

Voici quelques exemples démontrant que les règles juridiques et déontologiques encadrant la publicité lissent les créations. Pour cela nous allons mettre en parallèle des campagnes françaises (respectant les règles) et étrangères dans des domaines très réglementés tels que celui de l’alcool.

A l’étranger les campagnes de pubs pour les annonceurs d’alcool sont en général colorées, dynamiques, prônant la fête et le partage. Mais en France, il est très difficile de développer un contenu créatif pour les marques de ce secteur. Il est globalement interdit de montrer quelqu’un en train de consommer, il est également interdit de parler du contexte dans lequel l’alcool peut être bu (contexte de fêtes par exemple) ou de laisser paraître le moindre plaisir dû à la consommation. Ainsi on se retrouve souvent avec des packshots de bouteilles soutenus par quelques accroches ou effet graphiques.

Voici quelques exemples de campagnes françaises d’Heineken. Bien que l’exécution graphique soit de qualité elles ne présentent en rien des visuels originaux ou créatifs. Cependant ils respectent à la lettre les règlementations. Nous sommes donc en droit de nous demander si ces visuels sont ce qu’ils sont à cause (ou grâce) à ces règles.

En effet, en parallèle de cela, on voit apparaître dans d’autres pays (comme aux Etats-Unis ou en Angleterre par exemple) des campagnes de communication différentes. A noter que la présence de messages sanitaires n’est pas obligatoire dans tous les pays.

Premier exemple, et même si ces visuels pour Heineken restent assez simples (se rapprochant de ceux que l’on retrouvent en France), l’accroche « Made to entertain » (fabriqué pour divertir) ainsi que les CD et les cartons à Pizza place la bière dans un contexte de fêtes et de partage. Ce qui n’est pas autorisé en France.

              

Ce visuel montre un homme et une femme nus, a priori en plein ébat amoureux. Leurs corps sont tatoués du logo et du nom de la marque. On comprend ici que la consommation de bière est synonyme de plaisir, qu’elle facilite les rapports entre les gens, le partage et même augmente les performances voir le potentiel séduction.

Hors en France : La publicité ne doit vouloir démontrer que la consommation de boissons alcoolisées contribue à la réussite sentimentale, sexuelle, ou est indispensable à la réussite sociale. Nous ne pourrions donc jamais voir un tel visuel dans notre pays.

Autre exemple, ici le visuel représente un concert de musique avec une foule immense. Les projecteurs de la scène diffusent une lumière sur celle-ci. On remarque que la lumière et la foule forment un verre de bière. Bien que visuellement intéressant et ne montrant à priori rien de choquant, cette campagne serait interdite en France car l’alcool et la fête (ou le partage) sont directement liés.

Ce visuel montre 2 hommes se préparant à un bras de fer. A gauche un homme (musclé) est en position « normale » pour ce genre d’exercice, à droite un autre homme (tout aussi musclé) avec le petit doigt en l’air. On comprends grâce au visuel de la bière que ce dernier en a consommé et qu’il a donc un avantage de force sur son adversaire. Ainsi, on nous explique ici que cette bière procure une force supplémentaire. Cette affiche est bien évidement construite sur le ton de l’humour.

Rappelons qu’en France :

– La publicité ne doit pas suggérer que les boissons alcoolisées, ont un effet stimulant, ni vouloir démontrer qu’elles peuvent améliorer les performances physiques.

Autres exemples : 

La publicité ne doit encourager une consommation excessive.

Contexte de fête, de partage et ainsi de réussite sociale (impossible en France).

Comme nous venons de le voir (et encore je pourrais illustrer mes propos de dizaines d’autres campagnes) la publicité sur l’alcool n’est pas réglementée de la même manière dans tous les pays.

Alors qu’en France la publicité propose souvent un visuel de la bouteille plus ou moins mise en valeur, d’autre pays proposent des mises en situation de consommations telles que des fêtes, des concerts ou des moments partagés entre amis.

Ainsi les agences de ces pays proposent des campagnes plus originales et décalées comme les américains au Super Bowl avec Bud Light ou les Pays-bas et le dressing d’Heineken signé par TBWA Amsterdam :

Cependant un certain nombre de créatifs choisissent de contourner les règles au risque de se faire censurer…

II. Les foudres de la censure

35% des français déclarent ne pas aimer les scènes choquantes dans la publicité (source : Ipsos)

Pour rappel, voici quelques règles déontologiques :

– ne pas réduire la personne humaine à la fonction d’objet
– ne pas représenter la nudité de façon avilissante, aliénante ou dégradante
– ne pas induire une idée de soumission
– ne pas présenter ou induire de stéréotypes sexistes ou tout autre stéréotype
– ne pas présenter de violence directe ou suggérée
– ne pas porter atteinte à la dignité de la personne
– ne pas porter atteinte à la décence
– ne pas impliquer de mineur dans une position sexuelle directe ou suggérée

Ci-dessous, des exemples de publicités qui ont été considérées comme non conformes à la Recommandation « Image de la personne humaine » et qui ont été sanctionnées.

A) Ne pas réduire la personne humaine à la fonction d’objet

Nom de l’annonceur : TOUCHSTONE HOME VIDEO
Secteur d’activité : ÉDITION
Slogan : Choisissez-en deux, la(e) troisième est offerte
Le fondement : «chosification» dégradante de la femme

Dans cette campagne l’offre 2+1 porte bien évidemment sur les DVD, mais le visuel montre trois femmes de dos et à moitié nues. Ce qui est reproché à cette publicité est le fait de représenter la femme comme un objet et ainsi de porter atteinte à sa dignité. De plus l’emploi de la nudité n’est pas justifié car non en rapport avec le produit vendu.

B) Ne pas représenter la nudité de façon avilissante, aliénante ou dégradante

Les secteurs de la mode, du luxe et du prêt-à-porter surexploitent depuis de nombreuses années la nudité (notamment des femmes) dans ce que l’on appelle le « porno-chic ».

Nom de l’annonceur : VALENTINO
Secteur d’activité : PRET A PORTER
Le fondement : Présentation dégradante par la posture hypersexualisée de la femme.

Que ce soit pour Valentino  (ou Dolce & Gabbana) nous sommes régulièrement en présence d’une femme sexy ayant une position hypersexualisée et une tenue plus que légère (voir pas de tenue du tout). Ce genre de campagne, lié à la beauté du corps (souvent féminin) est classique dans le monde du luxe et fonctionne très bien.

Cependant la femme est présentée de manière dégradante, relayée au rang d’objet de désir.

C) Ne pas présenter de violence directe ou suggérée

Nom de l’annonceur : UNIVERSAL
Secteur d’activité : FORFAIT TÉLÉPHONIQUE
Le fondement : violence

Cette campagne diffusé en TV nous montre une mère attaquant son fil car ce dernier consomme trop de communication téléphonique. La version d’origine nous laisse voir différentes scènes de violence (coup de fer a repasser, chaise envoyé dans le visage…). Elle fut donc censurée et certaines scènes ont été coupée pour la diffusion en TV, la publicité dans sa version longue est quand à elle toujours visible sur internet.

Mais pas de panique, nos créatifs ont plus d’un tour dans leurs sacs pour éviter la censure tout en proposant des créations originales.

III. De la contrainte naît la créativité

A noter que d’après une étude menée par Ipsos, l’IREP et l’ARPP, près de 7 Français sur 10 perçoivent que la publicité est régulée. Cette étude a démontré que la publicité en France était jugée « moins provocante», « moins choquante » que dans les pays voisins tels que la Grande-Bretagne par exemple.

Il en ressort que 68 % des Français sont « tout à fait d’accord » (20 %) ou «d’accord » (à 48 %) avec le fait que « la publicité est réglementée et contrôlée ». 25% n’ont pas conscience de la réalité (dont 7 %, pas du tout) et 6% n’ont pas d’opinion.

Ceux qui savent que la publicité est réglementée en ont une meilleure perception. Ils sont moins nombreux à penser qu’elle peut être « mensongère », « agressive», «envahissante ».

J’ai eu la chance d’échanger (par emails) avec Babette-Auvrey Pagnozzi, directrice de création, copywriter, bloggueuse et auteure de Langue de pub.

Elle m’a affirmé, que « La loi Evin n’a pas castré les créatifs, elle les pousse à se dépasser et à faire frétiller leurs neurones ». Et elle d’ajouter : « Il existe toutes sortes de galipettes pour ne pas se faire pincer par la loi. »

Elle m’a également rapporté quelques mots qu’elle avait recueilli lors d’interviews concernant une campagne de pub Heinken :

« Il a fallu s’adapter chaque fois, flirter avec la loi, la contourner, en faisant constamment appel au service juridique de l’agence et du client, pas toujours d’accord ». Pierre Pénicaud (ancien DA en charge du budget Heineken)

 » Depuis cette date nous avons travaillé avec une bouteille, un verre et un décapsuleur » avait expliqué Olivier Georgeon, qui était directeur de la création sur Heineken à ce moment la.

Cette campagne Heineken représente un tire-bouchon prenant un « bain » dans un verre de bière et propose une mise en situation du produit plus original qu’un packshot de bouteille.

« Une belle pirouette des créatifs. La loi interdisait de montrer des personnages ? Ils ont donc choisi de jouer sur l’anthropomorphisme. C’est ainsi que le décapsuleur a remplacé le bonhomme. Et depuis, chaque année nous assistons à une nouvelle métamorphose d’Heineken qui, grâce à l’imagination infinie des créatifs, prend une nouvelle forme. »

Après ce compte rendu d’échange plus que rassurant sur l’état de la création en France malgré les contraintes, voici un autre cas intéressant créée cette fois-ci par Havas 360.

L’agence est en charge du budget Beaujolais Nouveau depuis quelques années. L’univers de valorisation de la marque est la mode et la problématique de la campagne 2013 était la suivante : Comment faire de la sortie du Beaujolais Nouveau un évènement festif incontournable tout en continuant à valoriser son image ?

Le but ici était donc d’associer le Beaujolais au milieu de la mode alors qu’il était impossible d’utiliser un mannequin sur les visuels.

L’agence a eu l’idée de collaborer avec une école de mode de la région lyonnaise. De cette collaboration est née une robe de haute couture. Robe que les créatifs ont choisit de faire porter par la bouteille elle même, comme propre et unique égérie de la marque reprenant ainsi le principe d’anthropomorphisme et de personnification. Un jeu concours est venu soutenir le dispositif sur les réseaux sociaux afin de voter pour la plus belle robe.

Pour conclure je dirai qu’il est vrai que le cadre juridique fixé par l’ARPP et les règles déontologiques imposées par la société sont de plus en plus contraignantes. On ne peut plus faire la même chose qu’avant, c’est indéniable.
Entre recherche de créativité et nécessité de respecter les règles, nos créatifs doivent composer avec de plus en plus de contraintes.

Mais en fin de compte, la publicité n’a t’elle pas toujours été une profession « de commande », sous contraintes, à commencer par celles imposées par l’annonceur ?

Il est bien évidemment important d’avoir des règles pour éviter qu’il soit dit n’importe quoi à n’importe qui, de n’importes quelles manières.

La publicité ce doit d’être responsable et ne doit en aucun cas tromper les consommateurs. Mais être responsable ne signifie pas être dénué de créativité ou d’originalité pour rentrer dans les clous, être responsable ne veut pas dire ne pas oser, ne pas créer.

Ainsi avant toutes choses il est important de ce poser quelques questions : mon message peut- il choquer, tromper ou nuire à une catégories de personnes ?

Car au fond, il suffit de peu de choses pour qu’une campagne devienne acceptable aux yeux de la société, sans nécessairement en endommager ni sa créativité ni son efficacité.

Cependant il est vrai que tout dépend des objectifs, de l’image de marque, ou du secteur d’activité de l’annonceur. Benetton est le roi de la provoc’ et sans toutes ses campagnes choquantes Benetton ne serait plus Benetton. Si les campagnes de prévention de la sécurité routières n’étaient pas aussi « trash » elles n’auraient pas la même force, je pense également aux marques de luxe et au « porno-chic ».
Certaines marques cherchent à faire le buzz à tout prix quitte a être censurées, juste pour faire parler d’elles.

Toutes ces règles sont importantes car en effet, « le propre de la publicité c’est la transgression. Ainsi la transgression a besoin de règles à transgresser pour être transgressive. Car si il n’existe aucune règle, comment peut-on être transgressif ? Sans les normes de pudeur, par exemple, l’érotisme n’existerait pas… »
Tout est résumé dans ces quelques phrases extraites du site de l’ARPP, la publicité à besoin de norme pour exister et pour briller.

Mais nous sommes cependant en droit de nous demander, si la publicité continue d’évoluer dans un cadre de plus en plus restreint, si certains annonceurs comme les constructeurs automobiles ou les marques de confiseries ne seront pas un jour interdits de communication…