Cette nouvelle arrivée a transformé profondément les comportements, à la fois des distributeurs, mais également des consommateurs. Tandis que les uns ont dû changer leur façon de produire le service commercial, les autres ont revu leur processus d’achat. L’autre changement s’est également fait sur l’international : l’ouverture inévitable vers le monde, accompagnée de l’implantation de distributeurs étrangers, ne s’est pas faite sans conséquences. Bien souvent, cette nouvelle concurrence remet en cause l’innovation, et bouleverse le marché.
Aussi, les comportements de consommation sont dus à la conjoncture économique actuelle du pays. Ainsi, avec la baisse du pouvoir d’achat, les consommateurs se sont naturellement dirigés vers un système où il est possible de trouver le meilleur rapport qualité prix. D’ailleurs, avant les années 2000, l’e-commerce en France relevait de l’inconnu. On ne savait pas réellement ce que c’était, ou on se méfiait. Quelques années plus tard, rare sont ceux qui s’imaginent vivre sans. Internet a bouleversé les comportements de consommation, et maintenant, on paie en ligne comme on le fait dans un magasin physique et on passe même par son smartphone si l’occasion s’y prête. Nous pouvons donc dire que l’e-commerce s’est présenté comme une évidence. La vie réelle et la vie virtuelle se sont rassemblées, et chaque consommateur peut passer d’un côté et de l’autre. De plus, l’évolution permanente des nouvelles technologies a accentué les occasions de paiement en ligne et d’e-shopping. Aujourd’hui, 21,4 millions de foyers possèdent au moins un PC, selon Médiamétrie et GKF : l’équipement en ordinateur et internet s’est banalisé, mais également l’utilisation des smartphones, tablettes, qui accompagnent les potentiels et actuels consommateurs en permanence. De ce fait, les occasions supplémentaires d’acte d’achat sont multipliées.
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C’est en 2011 que l’e-commerce démarre une réelle ascendance : vente-privee s’exporte aux États-Unis, Price Minister devient japonais et Amazon fait ses ventes privées. Toutes les marques et les enseignes débarquent en foule sur le web. C’est alors évident, ce phénomène ne va que s’accroitre au fil des années, l’essor du e-commerce est indéniable.
Mais dans cette agitation et évolution fulgurante, où va l’e-commerce, quelles sont ses perspectives ? Ce qui est certain, c’est que nous ne sommes qu’au début d’une révolution : le siècle à venir est rempli de services qu’il est impossible à l’heure actuelle d’imaginer ou espérer. Nous ne pouvons pas savoir quelles seront les nouvelles inventions qui modifieront nos comportements. De ce fait, cette étude proposera une réflexion sur les perspectives d’évolution et les enjeux du e-commerce à l’avenir, et non d’éventuelles innovations et hypothèses sur ce qui pourrait arriver.
Le commerce électronique actuel
Rappel du contexte actuel :
Les consommateurs de plus en plus connectés
- 8 foyers français sur 10 équipés d’un ordinateur
- 46 millions d’internautes
- 27,7 millions de détenteurs de Smartphone
- Un tiers des foyers équipé d’une tablette tactile
Plus de cyberacheteurs et qui dépensent plus souvent
- 33,8 millions de cyberacheteurs
- Une fréquence d’achat qui s’intensifie : 18 transactions par acheteur par an
(Source : fevad)
Avec l’arrivée e-commerce, les relations entre vendeurs et acheteurs ont connu de grandes modifications. Ainsi, les relations s’opposent directement selon que le commerce soit physique ou non :
| Commerce sur Internet | Commerce traditionnel |
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Malgré le fait que le client se sert lui-même les e-commerçants et les consommateurs ne cessent de se rapprocher au fil des années. En effet, le temps s’écoule et s’installe une confiance qui se veut de plus en plus forte. D’ailleurs, consommer et dépenser en ligne est devenu un réflexe pour grand nombre d’entre nous, consommateurs et entreprises. Le secteur du e-commerce vit depuis des décennies des changements radicaux et importants, marqué par plusieurs points : l’arrivée des marques et des enseignes physiques sur le web, le changement des consommateurs, et les nouvelles technologies. Il est intéressant de se pencher davantage sur ce phénomène et de se poser des questions. Quel est le paysage du commerce électronique actuel ? Comment le définir ?
Tout d’abord, il existe plusieurs sortes de e-commerce. Le plus populaire est celui sous forme de B2C, c’est-à-dire « Business to Consumers », soit le commerce électronique orienté vers les particuliers. Ce type de site peut donc vendre n’importe quel bien et service. Dans ce commerce nous retrouvons également la vente de contenu numérique comme le téléchargement de musique, ou la vidéo à la demande.
L’autre forme de e-commerce est le C2C, soit « Consumer to Consumer » : le commerce se fait uniquement entre particuliers via des plateformes comme Ebay ou PriceMinister. Grace à ce genre de sites, les consommateurs peuvent placer et vendre leurs biens ou services sur une plateforme uniquement dédiée à cet effet.
Il existe également le commerce électronique en B2B : « Business to Business », où seules les entreprises communiquent entre elles.
Le marché propose également des sites de services en ligne : nous pensons alors aux banques en ligne, mais également aux assurances et à la presse.
Le dernier type commerce en ligne que nous pouvons citer est celui qui se produit entre les entreprises et le gouvernement. On parle alors de B2G (Business to Governement).
Qui dit commerce en ligne, dit également e-acheteur. Là aussi, nous pouvons distinguer plusieurs types de visiteurs :
- Les visiteurs qui se contentent de passer
- Les visiteurs qui s’inscrivent à une lettre d’information
- Les visiteurs qui remplissent un panier d’achats, décident d’acheter, créent compte client mais ne vont pas au bout de l’acte d’achat, donc ne deviennent pas client
- Les visiteurs qui vont au bout d’une commande
Avec l’apparition du commerce électronique, le client est devenu surinformé, sur-sollicité mais également zappeur. Il n’hésite pas à changer de site ou même de support si le produit ou service recherché ne lui convient (chose qui est bien sûr beaucoup plus difficile d’effectuer dans des commerces physiques).
Le e-commerce a été accompagné de la naissance et du succès fulgurant les tablettes et smartphones. Les e-shoppers ont dû s’adapter à de nouvelles formes d’achat en ligne, au cross-canal. Ainsi, ils ont dû revoir les processus d’achat des consommateurs : même si de nombreux potentiels clients détiennent smartphones et/ou tablettes, ils s’en servent encore bien souvent uniquement pour obtenir des renseignements sur le produit de leur choix, ou obtenir des avis ou des comparaisons sur d’autres enseignes. En effet, les ventes sont toujours plus nombreuses via les ordinateurs que les autres modes de consommation. Les consommateurs sont hyper connectés, et n’hésitent pas à changer le type de support et d’écran pour obtenir des informations sur ce qu’ils désirent. Il existe dans le monde plus d’un milliard de personnes connectées à Internet et plus de 4 milliards de mobiles. Ainsi, on passe plus de temps sur son mobile de jour en jour.
L’e-shopping a modifié également tous les modes de rémunération et de dépenses au sein d’une entreprise. Aujourd’hui, on parle d’affiliation. C’est un mécanisme qui se compose de 3 étapes majeures :
- L’affilié réalise auprès de son audience un message publicitaire qui pointe vers le site de l’affilieur
- Un internaute visite un site affilié, clique sur message puis réalise une action précise et définie sur le site de l’affilié
- A posteriori et en contrepartie de cette action, l’affilieur rémunère l’affilié
Ainsi, l’affilié touche une somme d’argent lorsqu’il apporte des affaires à l’affilieur (le marchand).
Les modes de rémunération sont également multiples :
- Le paiement au clic ; c’est-à-dire payer une somme fixe pour chaque internaute qu’il amène sur son site, quel qu’il soit
- Paiement au contact simplifié : par contact qualifié, nous entendons un formulaire rempli. Ce système est bien adapté dans les cas où la vente ne peut se faire directement en ligne
- Paiement à la vente : le mode de rémunération le plus utilisé en affiliation, et tout particulièrement par les sites d’e-commerce. L’affilié touche alors une proportion du montant de la vente ou du panier de l’internaute qu’il a envoyé à affilieur.
Comme dit ci-dessus, le taux de confiance mais également de satisfaction chez les consommateurs internautes sont d’années en années plus importants. Chaque cyber acheteur donne son avis sur ses achats, ce qui est perçu comme un gage de confiance pour chacun. De plus, l’internaute aujourd’hui a acquis qu’avec le e-commerce, il avait le choix. Auparavant, il était géographiquement limité pour acheter ce qu’il désirait, et était donc « obligé » d’acheter près de chez lui. Avec le commerce électronique, les distances n’existent plus, et quelques clics permettent à l’internaute d’accéder à des milliers de produits et boutiques. Aussi, l’internaute aujourd’hui en sait peut-être plus que des vendeurs en magasins physiques. Le cyber consommateur est devenu agile, et sait chercher toutes les informations nécessaires et cela rapidement. Il sait lui-même quel sera le meilleur rapport qualité/prix de ce qu’il recherche. C’est d’ailleurs devenu un réflexe pour huit Français sur dix de se renseigner en ligne avant d’acheter : 81% des internautes qui ont acheté en magasin ont au moins une fois préparé leur achat sur Internet (Source : Baromètre FEVAD-Médiamétrie//NetRatings sur les comportements d’achats des Internautes 2011).
Pour la plus grande partie des acteurs de la vente physique, la conception et réalisation d’un e-shop compte parmi les projets de développement classés prioritaires. Les années 2011 et 2012 sont marquées par une montée de présence des marques et des enseignes physiques sur le commerce électronique.
En fait, chaque vendeur doit maintenant penser différent et trouver la meilleure façon pour être visible et le plus accessible possible. C’est pour cela que chaque canal de distribution est utilisé : un site de vente, les réseaux sociaux, le mobile et ses applications qui en découlent, etc.
Quel e-commerce pour demain
Comment imaginer le e-commerce de demain ? Quel paysage sera la vente dans vingt ans ? Nombreuses sont les questions et les perspectives que nous pouvons établir. En effet, avec une technologie en perpétuelle évolution, il est évident que le commerce électronique va connaitre des mutations.
Selon une étude de Xerfi («L’e-commerce en France à l’horizon 2020 – Marketplaces, cross canal, plateformes de consommation collaborative… quel sera l’e-commerce de demain ?»), les ventes en ligne devraient augmenter de presque 60% entre 2014 et 2020 pour atteindre 90 milliards d’euros et ainsi représenter 6,5% de la consommation totale des ménages.
De plus, le taux de croissance annuel prévu est de +11% en 2014 et +10% en 2015, mais il passerait sous la barre des 10% en 2016 et pour finir à +6% en 2020. En effet, le panier moyen s’affaiblira encore pour finir par se stabiliser ; la croissance du nombre de transactions par cyberacheteur va ralentir et la population de cyberacheteurs pourrait atteindre sa limite dès 2020-2021 (soit environ 44 millions de personnes).
Dans quelques années, les consommateurs ne percevront pas cette division nette entre achat sur le net et en magasin. L’achat sur internet sera pour eux un ensemble de bons côtés (gain de temps, disponibilité des produits permanente, facilité, etc.). Mais l’achat de proximité restera pour autant primordial et là aussi les points positifs seulement ressortiront : le lien social, le contact et les conseils, la possibilité de voir et de tester directement le produit, l’achat et la possession immédiate, etc. Les magasins physiques ne pourront donc pas disparaitre.
Pour avoir un lien avec le web, les magasins physiques devront être digitalisés, et offrir des outils multi-connectés comme des bornes à réalité augmentée. En bref, le magasin devra interagir directement avec les clients. En ligne, ces derniers sont seuls : la relation humaine et non fictive via le web est donc très importante et les enseignes devront redoubler d’effort sur les techniques afin d’aborder au mieux la clientèle.
C’est donc l’expérience en magasin qui fera renverser la balance face à l’e-commerce. Ce sera les côtés créatifs et directement liés à la nouvelle technologie qui pousseront les clients et consommateurs à se rendre au sein des magasins physiques. Il faudra également suivre l’actualité et faire preuve de comportement écologique. Par exemple, déjà en ce moment en Chine, Carrefour affrète des bus pour que ses clients n’utilisent pas leurs voitures.
Pour ce qui est des canaux de communication, il semblerait que le smartphone reste l’outil le plus utilisé dans les prochaines années par les e-shoppers afin de toucher directement les consommateurs. Comment imaginer l’inverse après les avancées ergonomiques et technologiques de ce moyen de communication ? Le smartphone deviendra un moyen d’achat présent dans toutes les poches des consommateurs.
Le e-commerce a d’autant plus intérêt à accentuer son pouvoir sur les téléphones intelligents quand on sait que ce support pousse plus facilement à l’achat qu’un ordinateur par exemple. Selon Accenture, 8 détenteurs de smartphones sur 10 voudraient télécharger des réductions et trois sur quatre souhaiteraient les recevoir en temps réel sur leur lieu d’achat, simplement en passant devant un produit.