So Foot, ou le plongeon entre différenciation, diversité et lien, des notions souvent antagonistes, mais ici comprises dans un carcan cohérent. Attention, ceci n’est pas une simulation !
So Foot en 3-4 passes
So Foot est un magazine mensuel français, traitant de football, et lancé en 2003 par Franck Annese, Guillaume Bonamy et Sylvain Hervé. La ligne éditoriale du magazine est de parler de football, culture et société en entremêlant les sujets au sein des articles le tout sur un ton souvent décalé, donnant un résultat original et différent de la plupart des autres magazines du même secteur.
Le plan de jeu et la taqueutique de So Foot
Comme nous l’évoquions, So Foot a choisi une ligne éditoriale particulière et unique au sein de son magazine papier. En observant son site Internet et surtout ses médias sociaux, nous découvrons que la recherche de différenciation dans le contenu et le ton de So Foot est aujourd’hui « l’âme » qui incarne la réussite de ce média français. Plongeons alors entre différenciation, diversité et lien, des notions souvent antagonistes, mais ici comprises dans un carcan cohérent.
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Une ligne éditoriale différente et différenciante, adaptée aux réseaux sociaux
Lorsque l’on se penche sur ce qui fait l’essence de la réussite de So Foot, on se rend compte qu’un ingrédient prend une part prépondérante dans l’explication de celle-ci : la différence. Car, même si toutes les stratégies sociales et lignes éditoriales sont différentes, certaines sont tout de même particulièrement proches. Pour sa part, So Foot a décidé de totalement trancher avec les codes des médias sportifs traditionnels (l’Equipe, Sports, …) et d’adopter une attitude très différente entre le site, les réseaux sociaux et le magazine papier qu’ils proposent. Ils créent des contenus formatés pour les réseaux sociaux, et ne cherchent pas à faire un simple relais d’informations.
Ainsi So Foot adopte une ligne éditoriale propre à ses réseaux sociaux et en total décalage avec ce qu’il a l’habitude de faire. Le ton est très potache et se veut humoristique afin de faire réagir et d’engager la communauté sociale. Nous retrouvons par exemple :
Certains posts avec des liens vers des articles So Foot sérieux, mais toujours accompagnés d’un commentaire visant à être drôles.
Des posts ayant pour but l’engagement de la communauté
Des commentaires en live des matchs sur Twitter et Facebook
Des vidéos et photos insolites et marquantes
Cette diversité de contenus montre la recherche de différence et l’envie de réussir à toucher plusieurs profils de socionautes selon les partages.
Toujours accompagné d’un commentaire, chaque post, ou tweet, délivre une valeur ajoutée que seul So Foot sait offrir dans ce secteur aujourd’hui. Le magazine se place comme un « bon pote » du socionaute et lui propose de vivre le football dans cette communauté, comme s’il était avec ses amis proches. Le meilleur exemple de la proximité recherchée à travers ce ton, se déroule lors des directs commentés sur Twitter et Facebook où l’on se retrouve sur le canapé à côté de son ami So Foot, capable de blagues bien potaches et de commentaires tranchés. La sincérité et l’absence de filtre au sein de la communauté So Foot est la différence fondamentale qu’il existe par rapport à d’autres médias relativement similaires. C’est cette différence qui attire et fidélise de nombreux nouveaux socionautes chaque jour.
Cet état d’esprit, matérialisé par les commentaires associés, est tout simplement devenu un véritable facteur de différenciation pour So Foot.
So Foot, So Fou ?
Toujours dans cette idée de différenciation, il est important de noter que la mise en place de cette stratégie et ligne éditoriale a été faite en premier. Le magazine a, en quelque sorte, obtenu un first mover advantage.
De ce fait, So Foot bénéficie d’une crédibilité et d’une légitimité par rapport à tous les autres médias sportifs qui pourront adopter un dixième de sa stratégie. Nous le remarquons notamment par de nombreuses réactions négatives dès lors qu’un média autre que So Foot décide de faire de l’humour ou du détournement sur les événements : la plupart des réactionnaires vont d’ailleurs mentionner le magazine par une apostrophe comme « Vous avez décidé de faire comme So Foot ? » ou « Arrêtez de copier So Foot ! ».
Du contenu, du contenu et encore du contenu
Le deuxième facteur de cette franche réussite de So Foot sur les réseaux sociaux tient en son association entre la différenciation et… le contenu ! Car bien entendu, même si la plupart des médias sportifs produisent du contenu, So Foot va chercher à en produire en quantité, de qualité et différencié.
Cette stratégie s’apparente à une stratégie de content marketing dans le sens où tout est pensé pour nourrir le socionaute en contenu tout en l’invitant à partager avec ses proches les divers articles et posts.
Nous retrouvons alors de nombreux posts chaque jour, la plupart renvoyant vers les liens du site web sofoot.com. Ceci est une force pour le magazine, car son site est parfaitement mis en valeur et s’apparente à un blog sportif. Il permet entre autres de capitaliser sur les réseaux sociaux et de générer des visites sur une plateforme centrale où, bien entendu, nous retrouvons divers espaces mettant en valeur le magazine papier.
Au-delà de ces posts liés au site web, So Foot propose des contenus exclusifs à la rédaction et aux réseaux sociaux, grâce notamment à une équipe active et efficace. On va retrouver des statuts toujours très recherchés pour prêter à sourire et engager la communauté, ainsi que des photos exclusives comme ce selfie des Allemands lors de leur victoire sur la dernière Coupe du Monde.
Mettre le contenu au cœur de la réflexion stratégique sur les médias sociaux est le gage de réussite de So Foot. C’est en effet ce contenu que le socionaute vient rechercher avant tout sur le Facebook ou le Twitter du magazine, et non des promotions à tour de bras, ou un simple relais de ce que 10 médias ont déjà dit.
En nourrissant ses communautés de nombreux contenus diversifiés et différenciés, So Foot tend à croître et construire une véritable identité sociale. Mais le magazine sportif va encore plus loin, et pose sa réflexion sur le lien potentiellement constructible entre ses médias sociaux, son site web et son magazine papier.
À la recherche de lien entre la défense et l’attaque
L’objectif que cherche à atteindre So Foot apparaît comme plus qu’évident au vu de leur traitement stratégique du social media. Les équipes du magazine cherchent à créer un lien entre le socionaute de la communauté sociale, l’internaute sur le site Internet et le lecteur du magazine papier. Ces 3 personnes peuvent être les même comme totalement différentes. C’est là toute la force de la stratégie mise en place par So Foot qui se permet de pouvoir toucher différents publics sur différentes plateformes.
Dans cette optique, So Foot cherche donc à la fois à proposer des plateformes à contenu unique, comme nous l’avons vu précédemment, mais aussi à favoriser les transitions du socionaute vers l’internaute, et de l’internaute vers le lecteur. Ce chemin de « conversion », très certainement étudié par le magazine, va lui offrir la perspective de générer davantage de lecteurs, de ventes et donc de chiffre d’affaires. À noter que tout ce travail est réalisé sans « forcing », en respectant l’ensemble des individus, et non pas en les matraquant sans cesse d’autopromotions souvent vaines et inutiles.
So Foot se permet d’avoir le luxe de créer des passerelles logiques et cohérentes entre ses différents formats, ses différentes lignes éditoriales et ses différents types de « consommateurs ». Ce travail, issu d’une longue réflexion et d’une considération importante de sa stratégie sociale, permet au magazine d’obtenir des résultats très positifs concernant son image, sa notoriété, et bien entendu son chiffre d’affaires. Il est important de noter que les lignes éditoriales sont clairement différentes entre les différents supports de communication de So Foot.
Néanmoins, cela ayant été réfléchi et mis en place de façon précise, l’écart différentiel ne se ressent pas et la cohérence globale reste de mise. C’est là l’une des grandes forces de la stratégie sociale de So Foot.
So Foot, une stratégie pas si Foute
So Foot a redéfini la cohérence d’une ligne stratégique à travers ses réseaux sociaux.
En effet, la différence de ton et d’angle d’approche entre ses médias sociaux, son site Internet et son magazine papier est à la fois marquée et uniforme. Tout en étant adaptée aux réseaux sociaux, la ligne éditoriale de So Foot est basée sur la dérision et la génération d’une quantité importante de contenu. Cette dérision se matérialise par un ton souvent lourd et graveleux, à l’image de ses commentaires par toujours très délicats.
Toujours est-il que ce style éditorial plaît, et amène une proximité certaine entre la marque et le socionaute, qui l’identifie comme un ami. Dans un même temps, So Foot cherche à intégrer son action sociale comme étant une réaction en tant réel et ainsi apporter de l’information sur un flux continu.
De ce fait, tout en offrant des passerelles liant les différents supports inhérents à So Foot, la marque propose un contenu différent aux lecteurs connaissant déjà le magazine, ainsi qu’aux nouveaux venus dans l’univers So Foot.
En une phrase : du contenu en quantité, de qualité, offrant valeur ajoutée, proximité et variété pour convenir à bon nombre de profils différents.
(À noter que cet article fait suite à une série de livres blancs que j’ai pu écrire pour l’agence 1min30 autour des stratégies social media des marques qui marchent !)