[Tweet « Industrie #auto et #Communication Environnementale : les marques japonaises sont en avances… #pub #ecologie »] L’idée de cet article a émergé suite aux récentes communications des marques Honda et Nissan. En effet, les deux marques d’automobiles japonaises ont fait état de leurs avancées technologiques pour réduire les pollutions.
Honda a mis en place une action RP pour montrer la prouesse technologique de son moteur à hydrogène « capable » de produire de l’eau potable (rien que ça…). Tandis que Nissan a développé un film online montrant la réduction de la pollution sonore via le moteur de son modèle électrique Leaf.
Deux actions de com’ qui nous ont donc amenés à nous pencher sur la communication des marques automobiles à travers l’environnement.
[POINT IMPORTANT !] Nous retiendrons uniquement l’axe principal « protection/respect » de la nature à travers ses différents aspects : faune, flore, atmosphère et cela grâce aux améliorations des moteurs (réduction consommation, rejets de gaz,…), de nouvelles sources de propulsion, etc.
ENVIRONNEMENT ET AUTOMOBILES
Dans cette liste (non exhaustive) de publicités pour différentes marques automobiles. Nous allons nous pencher dans les zones où sont les principaux constructeurs : l’Asie, l’Amérique et l’Europe.
Asie, les automobiles japonaises sont en avance
Nous retiendrons deux marques japonaises qui se démarquent des autres : Toyota (ce n’est pas une surprise) et Nissan. Ces deux marques capitalisent sur leur modèle écologique qui sont respectivement la Prius (hybride) et la Leaf (électrique).
La marque japonaise Honda est encore timide à communiquer sur ce sujet malgré un modèle écologique commercialisé aux USA (et prévu en Europe en ± 2016).
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Pour l’autre marque étudiée, Hyundai (Corée du Sud), sa gamme de voitures ne se prête pas à une communication environnementale malgré un concept car (seulement) utilisant l’hydrogène.
En ce qui concerne les marques automobiles comme Mitsubishi, Datsun ou encore Mazda, elles ont été volontairement écartées, car leurs axes prioritaires sont la performance (vitesse), la robustesse.
# TOYOTA
La marque Toyota nous vient souvent à l’esprit lorsque l’on évoque qualité et performance de la motorisation. La marque s’est rendue célèbre notamment à travers son modèle hybride : la Prius. C’est avec ce modèle que Toyota communique à travers l’axe environnemental.
Toyota Prius – Tree (Affichage extérieur/Espagne)
Toyota Prius – Sheikh (Print/Pologne)
Toyota Prius – Anthem (TV/USA)
Toyota institutionnel/Prius – Opération Plantation (Partenariat/France)
# FONDATION TOYOTA (Print/Porto Rico)
Inspiré par les prints Greenpeace ?
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# NISSAN
Plus difficile à trouver l’axe de l’environnement chez les automobiles Nissan, c’est également avec son modèle électrique Nissan Leaf que la marque a choisi l’axe de l’environnement.
Nissan Leaf – Polar bear (TV/USA)
Nissan Leaf – Silent ride (Online/Europe)
Nissan Leaf – Gas powered everything (TV/USA)
Nissan utilise parfois l’argument de la « pompe à essence » comme un impact budgétaire/liberté de circuler et non environnemental (il faut bien satisfaire tout le monde…).
Nissan Juke – Traveling (Print/Liban)
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# HONDA
Contrairement à ses deux concurrentes, Honda n’a pas de modèle phare en terme de respect de l’environnement dans le monde. Son modèle FCX Clarity, à propulsion hydrogène, n’est pour le moment commercialisé qu’aux USA.
Cependant, Honda communique ponctuellement sur ses performances environnementales ou sa vision de marque.
Honda FCX Clarity – Waterfight (TV/USA, Californie)
https://www.youtube.com/watch?v=hU2w8xwVNmY
Honda Technologie hydrogène – H2O Technologie : Pour en savoir plus sur l’opération, ici
Honda Institutionnel – Blue sky for our children (storytelling)
https://www.youtube.com/watch?v=8JaGPZdSXu8
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# HYUNDAI
La marque coréenne est plus timide sur le l’axe de l’environnement que ses concurrentes japonaises… Malgré tout, Hyundai a fait de la curation avec son concept car : le iX35. Ce dernier utilise une propulsion à hydrogène :
ix35 – Hyundai Fuel Cell Farm (curation/Londres)
https://www.youtube.com/watch?v=9av75tSByyk
USA
Dans nos stéréotypes européens, les marques américaines sont tout le contraire liée à l’écologie. Nous pensons immédiatement aux trucks et 4X4 qui consomment des litres d’essence rien qu’en les démarrant. Bref, stéréotypes mis à part, que font concrètement les marques américaines en terme de publicités automobiles axées sur l’environnement.
# CHEVROLET (marché USA)
Pour Chevrolet, il n’y pas grand-chose à dire en terme de communication sur notre axe de recherche. Seul le modèle électrique Volt existe.
Chevrolet Volt – The Slingshot (Print/USA)
Une similitude avec le design de la Toyota Prius ?…
# FORD (marché USA)
Ford aussi a axé sa communication sur la protection de l’environnement. Malgré tout,
Ford Flexifuel (modèle rejetant moins de CO2) – Baby Animals (TV/USA)
Ford Mondeo (Print/Espagne)
Malgré la faible consommation, ça sent le greenwashing…
Ford institutionnel – 15th environmental conservation award (Print/USA)
Europe
# FIAT
Il y a peu de campagnes qui concernent le sujet de cet article. Mais en 2009, Fiat et l’agence Marcel (Paris) ont développé une campagne qui a bien accueillie par le public et le secteur professionnel (cf. ci-dessous).
Fiat (pas seulement le modèle Fiat 500) – Crash test Panda (TV-Print/France) [Récompensé aux Cannes Lions]
# SKODA
La marque Tchèque est une marque plus impliquée dans l’environnement et cela se ressent dans ses créations.
Skoda Auto – Badger (Print/République Tchèque)
Skoda corporate – Car park (Print/Italie)
Skoda GPL – Dog,Cat & Duck (Print/Italie)
# SMART
# RENAULT
Pour la marque au losange, l’argument de la consommation réduite est privilégié dans ces campagnes. Non en faveur de l’environnement, mais plutôt axé sur la performance technique (la distance en un plein d’essence).
Même pour son modèle électrique : la Twizy, Renault et son agence Publicis ont axé leurs campagnes sur d’autres concepts beaucoup moins culpabilisants.
Renault Twizy – Serenity (TV/France)
Renault Mégane – Petrol pumps Paris-Berlin (Print/Europe)
Renault Mégane – Homeless car (Print/Europe)
Renault Fluence – Hitchhiker (TV/Roumanie)
https://www.youtube.com/watch?v=NOajpUi0SAI
Renautl (nouveau filtre à particule) – (Print/Italie)
On touche le Greenwashing…
[divider] Nous n’avons pas vu toutes les marques afin d’éviter « d’alourdir » l’article. Seuls les principaux constructeurs au niveau mondial sont représentés ainsi que certaines marques qui se sont démarquées ponctuellement.
L’axe de l’Environnement dans le marché automobile est complexe car souvent les marques font du greenwashing. Mais certaines se révèlent « honnêtes » et font preuve de créativité.
Que se soit pour une campagne produit (un nouveau modèle, etc.), corporate ou encore sur l’avancée technologique, l’axe de l’environnement est de moins utilisé en France au profit de ce que j’appelle : le portefeuille. Contexte économique et faiblesse de l’engagement des Français sur ce sujet…