Afin de démarrer correctement la rentrée 2013, nous allons revenir sur l’évènement estival le plus important de la création publicitaire : Cannes Lions International Festival of Creativity (Festival International de la Publicité de Cannes).
Dans cet article en deux parties, nous allons nous intéresser (thématique du site oblige) à la catégorie des Cyber Lions. Cette catégorie récompense les créations dans le domaine du digital.
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Pour information, le Festival International de la Publicité de Cannes est un évènement annuel se déroulant à Canne (au mois de juin). Il réunit l’ensemble des plus prestigieux acteurs de la publicité dans le monde. Dans le but de récompenser les meilleurs travaux créatifs dans différentes catégories : films, design, marketing direct, etc. C’est l’évènement publicitaire de l’année le plus important.
En visualisant l’ensemble des créations digitales récompensées cette année dans la catégorie Cyber Lions, nous avons mis en évidence 8 tendances qui sont potentiellement facteurs de succès pour les agences et les marques.
8 tendances de création digitale :
#1 L’importance de l’insight
Un bon insight qui fait un écho à un sentiment fort est généralement source de réussite.
N.B : un insight est une opinion ou attente dominante présente et détectée chez les consommateurs d’un produit qui sert à orienter les discours publicitaires et la politique de commercialisation. [source : Définition-marketing.com]
La récompense de Dove au Festival avec « Real beauty sketches » (agence Ogilvy Brasil) est un bon exemple.
Depuis quelques années Dove surfe sur le concept de « La Beauté Intérieure ». La marque Dove réutilise cet insight en réalisant une vidéo présentant une expérience où des femmes comparent 2 portraits – l’un dessiné selon leurs indications et l’autre, selon la description d’une autre personne.
http://www.youtube.com/watch?v=XpaOjMXyJGk
#2 La culture Geek
Les internautes sont sensibles aux codes de la contre-culture et interpellés par la provocation, l’absurde et l’autodérision (pensez aux vidéos epicfail, lolcats et WTF en tout genre).
Certaines marques s’orientent vers cette culture Geek pour communiquer auprès des publics via la reprise ou la référence à des codes de la culture Geek.
La récompense de Metro Trains Melbourne (l’opérateur des transports en commun de Melbourne) avec la campagne Dumb Ways To Die (agence McCann Melbourne)a choisi cet axe. La vidéo montre les comportements inconsidérés d’agir et les accidents mortels « stupides » qui en découlent.
Un vidéo faisant implicitement référence à la série Happy Tree Friends.
Dans cet esprit de culture Geek, on retrouve également la campagne intéractive WTF de la marque de shampooing américaine Old Spice avec l’acteur Terry Crews : « Muscle music » (agence Wieden+Kennedy). Une campagne également récompensé aux Cannes Lions.
#3 Les créations collectives et crowdsourcing
Dans les tendances de créations digitales, nous retrouvons également des dispositifs créatifs impliquants qui engagent les internautes.
C’est le cas de la campagne « Tweetphony » (agence Havas Worldwide Melbourne) pour le Metropole Orkest (orchestre néerlandais de jazz et pop).
La campagne (récompensée dans la catégorie Cyber Lions) à pour concept de réaliser un concert de 8 heures joué par le Metropole Orkest à travers les tweets des internautes servant de composition musicale. Un tweet = Un son.
#4 Le trust marketing
Un des tendances globale de ces dernières années est le trust marketing ou plus simplement : l’ère de la transparence et du temps réel pour améliorer la perception d’une marque.
Un des best practice est la campagne de McDonald’s : « Our Food. Your Questions » (agence Tribal DDB Toronto) avec son concept de FAQ sociale. À travers une plateforme dédiée, McDonald’s répond, quasi en temps réel, aux différentes questions des internautes à travers du contenus textes ou vidéos.
http://www.youtube.com/watch?v=KWljqAQZR-I&feature=youtu.be
#5 La « Quotidienneté » de la marque
Ancrer la marque dans le quotidien des personnes pour renforcer la proximité et dans le but de devenir un réflexe. C’est une tendance qui liée aux flux d’informations journaliers que véhicule les Internets.
Cette tendance créative a été le parti-pris de la campagne de Oreo avec « Oreo daily twist » (agence Draft FCB). Le concept de cette campagne a été de représenter quotidiennement les cookies Oreo à travers les trends du jour. Une campagne sur 100 jours (célébration des 100 ans de la marque) avec la diffusion d’un visuel par jour. On retrouve notamment la célébration des Fêtes Nationales, des évènements sportifs ou encore la sortie du dernier Batman au cinéma.
La totalité de la campagne est visible ici.
Nous verrons les 3 tendances clés restantes dans un prochain article, diffusé ici.